曾年賣10億，如今無人問津！被高鐵“封殺”的美食，毀於自嗨
時代拋棄你不會打招呼，但微博熱搜會。
當一個產品開始被多數消費者嫌棄，熱搜榜總會第一時間告訴你。
#年輕人不愛吃鴨脖#、#一碗30元的網紅面館賣不動瞭#、#年輕人為什麼不肯為李維斯買單瞭#，熱搜就像晴雨表，反映著消費者的喜好。
這段時間#自熱鍋為什麼失寵 #的話題多次登上微博熱搜，再次引發大傢共鳴。
兩年前，自熱火鍋還被稱為“時代的新風口”，大佬紛紛入局搶著投錢。
自熱鍋上新聞也是“10分鐘賣掉瞭500萬桶”、“一年賣出10億”、“4年5輪融資估值70億”等爆火現象。
如今“安全問題”、“營銷被罰”、“口味變差、太貴瞭”等新聞卻總和自熱鍋綁定，行業第一的自嗨鍋，去年還賣身被拒。
創造過爆款神話的自嗨鍋，為何現在失寵瞭？
“懶人”捧起的網紅，
好運氣用光瞭
在很多中國人眼裡，吃飯也是有鄙視鏈的，正餐>快餐>外賣>速食。
方便面等速食一直處於鄙視鏈的最底端，是父母眼中的垃圾食品。
但自熱火鍋卻不同，自其誕生就像歐皇附體，一路開掛直到封神。
2015年火鍋在網絡上爆火，火鍋外賣、便攜火鍋等吃法也隨之出現，自熱火鍋也應運而生。
自熱火鍋不限場景、10分鐘吃火鍋、不用洗碗等優點，再加上微商在朋友圈的助推，直接俘獲一大批嘗鮮者。
自熱火鍋的魅力，讓不少大佬紛紛入局，2017年大龍燚、德莊、小龍坎、海底撈等火鍋老炮都推出瞭自熱火鍋，直接幹成瞭一個爆款品類。
據頭豹數據顯示，2017年的雙11，自熱火鍋在天貓賣出瞭數百萬份，其地位一度飆升到方便面之上。
2018年，百草味創始人蔡紅亮創立瞭自嗨鍋，他吸取創立“百草味”時的經驗，上來給自熱鍋加瞭一波“明星buff”。
蔡紅亮從8000萬元創業資金裡拿出5000萬打廣告，請瞭不少網紅與流量明星代言，幾乎半個娛樂圈都在吃自嗨鍋。
這波操作直接讓自嗨鍋從一個速食變身網紅，各種明星同款鍋自帶社交屬性，是曬圈裝X的必備單品。
2018雙11當天，自熱火鍋在全網的銷售量突破瞭450萬份，是去年的兩倍。
2019下半年，自嗨鍋還就被搶空過兩次。
雙12當天，辛巴直播間離10分鐘就賣出瞭半個億的銷售額，甚至因為產品庫存告急，天貓旗艦店下架瞭全部產品。
這還不算完，自熱鍋的歐皇屬性在2020年更是全面爆發。
2020年疫情原因，綜藝價格大跳水很多商傢不願投，自嗨鍋一次性“撿漏”，all in瞭6個綜藝。
全民居傢看綜藝的背景下，自熱火鍋“懶人經濟”、“一人食”的標簽，直接將其捧上神壇，自熱鍋成瞭當年最受歡迎的品類，地位一度超過外賣和快餐。
這次豪賭不僅自嗨鍋贏瞭，整個自熱火鍋行業都迎來瞭高潮。
快手直播中2分鐘能賣掉30萬盒，莫小仙和自嗨鍋逆勢狂賣10億。
社交平臺上測評自熱鍋成瞭流量密碼，僅B站相關視頻就有超過200萬條。
自熱鍋賽道不僅吸引瞭統一、康師傅等傳統巨頭，三隻松鼠、良品鋪子、衛龍等都紛紛入局。
自熱鍋成瞭資本寵兒，不少人排隊送錢，僅2021年數量就多達26起。
然而近兩年，自熱鍋好運氣好像用光瞭。
自熱鍋開始面臨消費者不買單、品牌下架、資本撤退的問題。
有線下超市老板表示，貨架上的自熱鍋很難賣出去，有不少已經積灰。
失去寵愛的自熱鍋，再次跌回鄙視鏈的最底端。
從估值百億到無人問津，
自熱鍋吃瞭兩個虧
跌落神壇的自熱鍋品牌面臨一個巨大的難題：不賺錢。
自嗨鍋2022年營收8.2億元，收入下滑近20%。
開小灶在年報中被點名：自熱米飯沒有帶來亮眼成績，自熱火鍋直接被拋棄。
統一在2022年下架瞭“煮時光”自熱火鍋。
從寵兒到棄子，網紅自熱鍋吃瞭兩個虧。
第一，吃瞭低性價比的虧
自嗨鍋創始人蔡紅亮曾說過，我們走的是高端路線，因為產品采用凍幹食材，原材料價格和耗材很貴，本質上它就是“速食界的愛馬仕”。
但這個愛馬仕給消費者的感覺就隻有一個字：貴。
幾片肉卷+藕片、土豆等素菜，和麻辣燙相比實在沒啥優勢。
按理說這價格就不能讓人吃點兒好的？
對不起成本不允許，各種營銷費、渠道費已經占瞭成本的大頭，留給食材的發揮空間已經不大瞭。
以自嗨鍋的投入為例，20億建廠、平均每年3億的營銷費、凍幹+自熱黑科技，賣個10-30元不算貴。
當然市面上也有便宜的自熱鍋，像某些網紅直播間12元領走三盒，但其口味和安全性，也實在稱不上性價比。
何況不少餐飲品牌推出瞭“單人下飯小火鍋”，比如海底撈推出“下飯火鍋菜”、南城香“肉類19.9元”、“蔬菜9.9元”的自助小火鍋，更是狠狠沖擊自熱火鍋“一人食火鍋”賣點和性價比。
第二，吃瞭場景的虧
很多人說，自熱鍋本身就是給特殊場景下吃的，不能與正常堂食相比較。
但成也蕭何敗也蕭何，隨著疫情的結束，宅傢經濟不再是主流，自熱鍋主打的“懶人經濟”和“宅經濟”也漸漸沒瞭優勢。
近兩年預制菜的火熱，給瞭自熱火鍋一記重拳。
能接受預制菜的，會選擇口味更豐富的預制菜在傢食用，不接受預制菜的，自熱火鍋也順帶被打入冷宮。
有媒體爆光自熱火鍋的米飯不是真大米，而是“科技與狠貨”，這讓不少人把自熱鍋拉入黑名單。
這還不是最吃虧的，因為自熱火鍋產生的熱氣，會觸發高鐵的煙霧報警器，大部分的高鐵已經不讓吃自熱火鍋。
自熱鍋再次驗證，打敗你的不一定是對手，也可能是跨界和時代。
網紅爆款易成，超級品類難做
這些年為瞭重得盛寵，自熱火鍋品牌們也是相當內卷。
口味和形式上，隻有你想不到，沒有他們做不到的。
自熱鍋早已經脫離火鍋，擴展到米飯、粉、面、菜、鹵味等。
蔡紅亮表示，自嗨鍋的目標是將線下所有餐復制到線上。
在品類上，自熱鍋還細分到正餐、早餐、夜宵、上班、遊戲等各種場景。
近兩年戶外運動爆火，自嗨鍋為瞭幫用戶節約背包空間，甚至還推出瞭自嗨袋。
在供應鏈上，自嗨鍋聯合政府投資超20億，建立瞭15個工廠。
但即便如此，自熱鍋仍然難逃網紅產品的宿命：第一年吃盡紅利，兩年穩定發展，三年就艱難支撐。
歸根結底是因為：太自嗨。
自嗨鍋曾發佈瞭一條廣告語：不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋。
這讓人想起瞭jeep當年的那句：“不是所有的Jeep，都叫Jeep”。
這個句式成功地將品類封殺，充分彰顯瞭唯一性和排他性，讓對手們沒有可乘之機。
從這句話能看出，自嗨鍋的初心是想打造一個超級品類。
但超級品類的誕生，通常離不開三個條件：新技術、新渠道以及新的供應鏈。
新技術容易催生新的品牌，比如內燃機催生瞭奔馳，流水線催生瞭福特，繼而帶動汽車品類；CDMA技術催生瞭摩托羅拉，更新瞭手機品類；新的汽車電池技術催生瞭特斯拉，繼而電動車品類爆發。
但自熱鍋本身，沒有太高的產品壁壘。
自熱鍋的本質，就是復合米+預制菜+加熱袋，是標準的工業化快餐，且大多數自熱方便食品屬於典型的“組裝廠”。
前期為瞭降低前期成本，大部分新興速食品牌基本上都是選用代工廠模式，代工廠完成生產及初包裝，品牌完成後續包裝。
這一模式雖然大幅壓縮瞭品牌前期發展的成本壓力，但也帶來瞭產品同質化嚴重、甚至口味都相似的問題。
比較具有代表性的是，百草味和三隻松鼠的自熱火鍋，都是由四川白傢食品代工。
自熱鍋等新消費爆款，靠的更多是渠道和供應鏈的創新和整合。
從2015年爆發到2021年達到巔峰，自熱鍋的核心優勢都是靠網紅+自媒體的巨大流量。
但如今流量越來越貴，早期的紅利已經不再，自熱食品火爆全網的日子也已經過去，很難再繼續“沸騰”。
自熱鍋的前輩方便面，為何能被列入人類20世紀最偉大的發明之一？
是因為其在便利性做到瞭顛覆性創新，且守住瞭性價比的基本盤。
反觀自熱鍋，還未在任何一個價值點上做到極致，盡管開創瞭一個新的品類，但是給消費者帶來持續的刺激和滿足瞭。
作為“懶人爆款”，方便、性價比、美味的城墻，至少要守住一方。
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