沒想到第一個成“中國漫威”的是《熊出沒》
漫威用十年時間做單人電影,直到《復仇者聯盟4》迎來票房高潮。
而同樣做瞭十年系列電影的《熊出沒》,在今年的《熊出沒·逆轉時空》(以下簡稱《逆轉時空》)中將過去9部作品中的人氣角色集結,迎來瞭屬於自己的“復聯時刻”。
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《熊出沒·逆轉時空》(圖源:豆瓣)
“這是十周年送給《熊出沒》粉絲的一份成長禮物。”華強方特集團執行總裁尚琳琳告訴毒眸。
作為國內為數不多的品牌電影代表案例,兩年前毒眸就曾詳細研究過《熊出沒》的電影出品策略和品牌搭建(點此閱讀:《從電影到品牌,還差多少個<熊出沒>》)。
兩年之後,《熊出沒》的票房儼然已經來到瞭新的高度。截至毒眸發稿前,貓淘雙平臺的AI預測票房已經達到瞭22.57億和22.12億,比去年的系列最佳14.95億再度高出一個量級。
在電影市場普遍都在討論“恢復至疫情前X成”的敘事下,隻有《熊出沒》電影還處於持續的上升敘事中。
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數據來源:貓眼專業版
以往在春節檔提及《熊出沒》,總會使用“悶聲發大財”的形容,但事到如今已經是“響聲發大財”瞭。
盡管暫時還沒人能看到《熊出沒》的天花板在哪,但從來沒有人可以一直上升。比起節節攀高的票房,更值得被註意的是其作為品牌電影的穩定性,這是中國電影擺脫“唯票房論”的重要參考。
用時髦形容《熊出沒》
或許對很多人來說很難想象,如今的《熊出沒》已經可以用時髦來形容瞭。
第一重時髦是包裝上的,《逆轉時空》所采用的“時間碎片”設定,與近些年海外流行的“多元宇宙”的設定相近,而這目前在國內還非常少見。
毒眸曾在去年的一篇文章(點此閱讀:《蜘蛛俠教你如何正確使用“多元宇宙”》)中分析,“多元宇宙”已經成為瞭近幾年好萊塢商業大片最流行的故事設定之一,甚至一定程度上已經引起瞭海外觀眾的“多元宇宙疲勞”。
但在國內,幾乎還沒有見到開始使用該設定的商業大片,《逆轉時空》是最接近的一個。
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《蜘蛛俠·縱橫宇宙》(圖源:豆瓣)
尚琳琳向毒眸介紹,《逆轉時空》的制片周期相比之前的《熊出沒》影片更長,長達三年多的時間,最早形成初步創意已經是2020年的事瞭,“我們其實並沒有把它當做一個‘多元宇宙’,而是更側重光頭強重啟人生的概念,隻不過為瞭合理地串聯前九部電影,也就是光頭強的人生經歷,我們提出瞭‘時間碎片’這個概念,從包裝上確實和以往大傢能見到的一些‘多元宇宙’有些相似。”
平心而論,大部分好萊塢的“多元宇宙”影片核心受眾都是年輕人,而如果要兼顧到低齡觀眾的觀影需求,“多元宇宙”的理解門檻多少有點高。
選擇采用“時間碎片”這一概念,《逆轉時空》的創作團隊一開始也曾擔憂過對孩子而言會有些復雜,“所以我們還特意去做瞭一些比如‘小章課堂’等段落,希望用一個集中的環節把所有的概念告訴大傢。劇情中也有前後多次強調,包括到底什麼是‘關鍵事件’、‘關鍵事件’有什麼作用,這些相關的臺詞和情節設計,我們也是改瞭好多次的。”
為瞭匹配過去9部影片角色返場的情感濃度,《逆轉時空》在特效包裝上也進一步升級。全片70%的鏡頭都涉及特效,一共1300多個特效鏡頭,據尚琳琳透露,“裡面有500多個原來的角色返場,在最高潮的戲,甚至有上千個角色,所有的角色和場景都需要拿出來翻新或重做,制作體量確實是非常大的。
高潮戲每個角色身上都涵蓋瞭特效,同時有很多爆破、子彈、煙、火等特效,有些鏡頭特效分層一百多層,合成節點400多個,單幀渲染時間長達幾十個小時,為瞭達到最好的效果迭代版本多達40多個,制作周期長達6個月。”
當然,與漫威等海外商業大片過於相似,也成為瞭目前影片差評中最核心的爭議點。如何在包裝上做出差異化和本土化,或許是《熊出沒》下一步需要努力的方向之一。
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除瞭包裝上的時髦,影片要表達的主題內核也稱得上時髦。
去年《熊出沒·伴我“熊芯”》探討的是機器人是否會產生人類情感的議題,這雖然在海外的科幻片中已經是常規選題,但國內科幻電影起步較晚,目前也很少有類似的主題表達出現。
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《熊出沒·伴我“熊芯”》(圖源:豆瓣)
今年《逆轉時空》則探討的是大城市和小城市人生差異的命題,其內核是現實主義的。類似“逃離北上廣”“返回北上廣”等話題,其實在每年的春節返鄉季,都是高頻討論的熱門話題,但國產影片中卻鮮有涉及。
碰巧的是,科幻和現實主義都是國產電影近年來快速崛起的品類,《熊出沒》的影片策劃不僅具備市場嗅覺,而且是一定程度的前瞻性。
“看不到天花板”的秘密
內核上的時髦也會引起爭議,《逆轉時空》的另一重差評集中於“這適合小孩子看嗎?”
這類評價的邏輯前提是——《熊出沒》就是給小孩子看的電影。但實際上,這樣的刻板印象已經不能夠概括如今的《熊出沒》瞭。
尚琳琳告訴毒眸,“《熊出沒》電影用戶畫像中完全不帶孩子的年輕觀眾逐年提升。”
原因不難理解,《熊出沒》第一部TV動畫首播於2012年1月,彼時愛看的兒童觀眾如今正好處於18-25歲區間內。這也是中國電影市場的主力觀影群體。所以,在十周年回饋“熊粉”的節點上,當年的兒童如今成瞭“社畜”,才會有《逆轉時空》以“社畜”情懷為落點的創作基點。
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“熊粉”成長的背後,是隱含的鄙視鏈變化。尚琳琳提到,“曾經看好萊塢動畫或者說國外動漫,是在鄙視鏈的頂端的,當時大傢會覺得看《熊出沒》相對來說會有點沒有那麼理直氣壯。這幾年隨著越來越多的觀眾走進影院,真正看瞭《熊出沒》的電影,《熊出沒》電影的品質也被越來越多的觀眾認可。”
包括在春節檔的討論中,《熊出沒》也經常是被排除在外的。“每年看觀眾電影評論的時候,都會看到很多人說,比如‘5部電影我都看過瞭’之類的,《熊出沒》每次都是會被自動忽略過的一部。大傢談論春節檔電影的時候,基本上就不會聊《熊出沒》。而現在,已經慢慢有些存在感瞭。”
不論是基於動畫鄙視鏈還是基於真人電影的鄙視鏈,本質上都是受眾的話語權轉移。毒眸曾在過去的一篇研究遊戲的文章中指出(點此閱讀:《手遊四大天王,席卷抖音小學生》),所有鄙視鏈的本質都是背後的受眾群體是否掌握話語權,而隨著《熊出沒》粉絲逐漸成長到能掌握互聯網話語權的年紀,《熊出沒》從鄙視鏈中慢慢爬上來幾乎是必然的結果。
由此帶來的,增量觀影群體的擴充,也成為瞭近幾年《熊出沒》票房不斷突破天花板的原因之一。另一方面,新的低齡觀眾也還在持續不斷地為“熊粉”群體註入新鮮血液。
《熊出沒》的TV動畫目前仍是主要面向兒童觀眾的,其中對低齡的3-6歲的兒童觀眾和6-12兒童觀眾有不同的系列進行區分,被稱為“小熊”系列的是《熊熊樂園》和《熊熊幫幫團》,而“大熊”系列中是過往推出的《熊出沒之怪獸計劃》和今年即將播出的是《熊出沒之小小世界》,其中《熊出沒之小小世界》是從第五部電影《熊出沒・變形記》衍生出的故事線。
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《熊熊樂園》《熊熊幫幫團》《熊出沒之小小世界》(圖源:豆瓣)
即便是這一部《逆轉時空》,也並非完全面向成年觀眾的作品,仍然是堅持合傢歡電影類型。
尚琳琳解釋道,“對孩子來講,我們希望這個故事就像是一場人生預演。我們原來老說智商情商,其實在現在這種環境下大傢會發現逆商也非常的重要,所以我們希望通過這樣的一個影片,讓孩子思考如果未來你也遇到這樣的情況,遇到其他人這樣的評判,你會怎麼樣去做。”
當然,不論是增量群體和存量群體,對《熊出沒》認可的根本邏輯,還是來自於過往每一部積累下來的良好觀影體驗,所形成的品牌效應。
今年春節檔預售階段,在取消分線發行和排片費的情況下,票補大戰成為瞭搶占排片占比的僅存手段,而唯一不參與票補的影片就是《逆轉時空》。上映至今,據拓普數據,《逆轉時空》仍保持著檔期內最高的上座率34.32%,比其他影片高出5個百分點以上。
尤其是在下沉市場,《熊出沒》優勢更顯。據貓眼專業版,截至毒眸發稿前,《逆轉時空》三四線城市票房在該片整體票房中的占比達到66.1%,而《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》的該占比分別僅58.6%、59.4%和59.5%。差距尤其體現在四線城市,《逆轉時空》四線城市占比高達42.3%,比其餘三部高出4到5個百分點。
春節檔本身就是下沉市場觀影的重點檔期,下沉市場觀眾又是常規宣發動作最難觸達的群體,而《熊出沒》作為品牌電影的優勢在此時便展露無疑——有賴於業已形成的觀眾心智,每年無需再重新投入巨額宣發成本,依舊可以取得穩健的排片比例,以及令影院放心的上座率。
打破天花板敘事
《復仇者聯盟4》之後,漫威也開始走下坡路,證明盲目的角色集結和彩蛋聯動不是真正的財富密碼,一個能打動人的故事才是必不可少的。
從第一部到第十部,《熊出沒》走出瞭一條在國內從未有電影走過的賽道,即便在劇場版遍地的日本,能出到十部以上電影的動畫IP也屈指可數。這十年裡,《熊出沒》已經消耗瞭大量可用的常規選材,未來往什麼方向走,幾乎沒有前人的經驗可以指點。
在尚琳琳看來,影片最重要的當然還是故事內核,而找到好故事的方法之一是尋找角色的成長弧光,以此來尋找和觀眾之間的共鳴。屬於《熊出沒》的一個好處在於,由於主角團有熊大、熊二、光頭強三人,所以每年的影片可以從三個人身上輪流挖掘。近三年《重返地球》《伴我“熊芯”》和《逆轉時空》中,帶有成長弧光的主角就分別是熊二、熊大、光頭強。
除瞭前文提到的“小熊”和“大熊”系列之外,2023年華強方特也推出瞭基於《熊出沒》IP衍生的TV動畫作品《趙琳的探險日記》。但尚琳琳透露,在電影方面目前暫無推出IP衍生作品的計劃,“每年推出一部電影已經很頻密瞭,目前我們是常態化地兩三個創作團隊在平行制作《熊出沒》大電影項目,未來要做也是其他新的方向。”
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《趙琳的探險日記》
在《逆轉時空》中,值得關註的一個現象是對植入廣告的運用。在影片的貼片廣告中,光頭強、熊大、熊二作為該品牌的代言人出現,而在影片正片中,光頭強再度不經意地提到該品牌產品,形成聯動。
這是一種相對古老的電影收入多元化路徑,但近些年來在國產電影中已經相對罕見,尤其是動畫電影領域,基本上是《熊出沒》獨此一傢。據尚琳琳透露,《熊出沒》最早在第二部、第三部電影中就已經采用過植入廣告的形式,“這有賴於我們長期的品牌積累,以及跟所有衍生授權的合作夥伴們保持著長期合作關系,不論是植入廣告還是商品授權,一些合作夥伴和我們都合作很長時間瞭。”
據華強方特2023年半年報顯示,報告期內華強方特品牌授權方面新上市產品超100款,新增立體毛絨、典藏卡牌、手賬文創等新品類。跨界合作百度地圖、美圖秀秀、抖音、人民日報、公安部刑偵劇等,創新拓展瞭熊出沒IP在美妝出行、政企、公益領域的影響力。華強方特“數字動漫”類別的營業收入為3.69億,同比增長54.81%。
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圖源:華強方特2023年半年報
不過,尚琳琳同時也表示,品牌授權收入隻是比疫情期間有所恢復,目前尚未回到疫情前的水平。
AIGC的運用同樣是去年以來動畫公司面臨的熱門話題,尚琳琳透露,在去年AIGC爆發之前,華強方特就已經關註到AI技術的運用場景。目前公司對AI流程的應用更多集中於概念設計以及角色和場景設計細化階段,正式三維制作階段能直接運用的部分還是較少, 目前AIGC工具實現的效果其實對於遊戲或者真人電影CG來說,效果會更好一點,對於比較卡通化風格的動畫電影,由於自身的風格或者經常需要一些超出常規的具有想象力的畫面,AIGC應用會更難一些。”
沒有人可以永遠保持上升敘事。回看十年歷程,每年刷新自身紀錄的《熊出沒》其實也曾遭遇過唱衰時刻。第三部《熊出沒之熊心歸來》票房比前一年有所下滑,彼時有業內人士指出3億是《熊出沒》系列的天花板。第七部《熊出沒·狂野大陸》票房也出現瞭下滑,又有業內人士認為8億或者10億是《熊出沒》系列的天花板。
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《熊出沒·逆轉時空》(圖源:豆瓣)
直到今年有望突破20億,沒有人能判斷《熊出沒》的天花板到底在哪裡。尚琳琳表示,“我覺得其實天花板可能都是某個階段人為的一些認定,十年前我們剛做動畫電影的時候,中國動畫電影破個億都是個天大的事兒,現在早都不知道超出多少瞭。所以我覺得不論是動畫電影還是真人電影,隻要質量越來越好,肯定都會有更高的票房出現,對於我們自己來講,最重要的就是把每一部作品做好。”
而每年穩定的票房背後,更值得行業註意的是它作為品牌電影的運營思路。《熊出沒》用電影內容來引領品牌延展的方向,再通過品牌授權、多媒體運營的方式維持品牌影響力,從而反哺票房。與以已有的電影內容為藍本建立品牌的思路相比,品牌意識先行,才更有機會打開中國電影產業的商業想象力。
與其期待每年春節檔都會出現《熱辣滾燙》來讓市場“滾燙”起來,對市場更健康的期待是有更多的《熊出沒》正在萌芽當中。