作者丨聽濤

編審丨橘子

在阿裡旗下盒馬、大潤發是否出售給中糧集團的迷零之下，有一個信息是明確的，此前被打入冷宮的阿裡零售通，確定於今天晚上迎來歷史性的一刻。

近日，有網友反饋，阿裡零售通通知各商傢：因阿裡組織架構調整，零售通調整到阿裡淘天集團，並和阿裡1688網站合並，3月18日22時開始，零售通平臺業務暫停運營。

雖然，企業層面對外回應稱，平臺暫停運營，不意味著零售通消亡，但為數不少的人都覺得這種說法，可能是最後的顏面。畢竟，2021年之前零售通已經“一降再降”，變成“淘菜菜”下面的一個部門瞭。

這個誕生於2014年的“項目”，曾經有多風光，如今就有多暗淡。

新零售往事

為什麼說零售通風光？如果將時間拉回到2014年，阿裡1688團隊推出瞭一個叫零售通的項目，從此阿裡也開啟瞭新零售時代。此後多年的雙11戰績中，都有零售通的貢獻。而馬雲也希望這個銷售貢獻的數據能超越沃爾瑪。

彼時，正是阿裡巴巴最風光的時候，很多人羨慕十年前沒在阿裡巴巴開個淘寶店，正是拿捏瞭這樣的一個心裡，零售通招聘的是城市合夥人，後改名叫城市拍檔——零售通招的不是員工，而是為自己創業的CEO。自己為自己打工，你說誘惑不？不過，想成為城市拍檔也是有門檻的。畢竟你是用阿裡巴巴這個牌子嘛，給點品牌使用費也是應該的。

依稀記得，最初謠傳是收費1688元——因為這是1688團隊推廣的，大傢估計是這個收費。但實際最後定下來的城市拍檔是年費6000元，支付寶凍結押金5000元；也有一些區域收費是3000元（特殊申請）。其中，支付寶凍結的押金是可以退還的，但年費是每年都要交的。

而城市拍檔也是有限制的，同樣也是分區域的，每個區域大概150傢門店，城市拍檔的工資主要是靠終端店傢1%-1.5%的差價。也就是你在沒有創業成功之前先交出11000元左右的保證金，這就勸退瞭很多外行人。但對於傳統快消業務來講，還是可以作的一個兼職項目。當時，就有很多業務員把這當成一個兼職項目，說白瞭，業務員自己做中間商。

想上架成為零售通供應商的經銷商，地級市要交1萬元，省級代理2萬元，跨省交5萬元的正品保證金。

其中，城市拍檔這個收費環節到是多年後才明白，這叫有恒產者有恒心。如果你真是一般的兼職，可能幹個十天二十天的，沒有終端從你的平臺上訂貨，你就不做瞭。但是現在你已經投入至少6000元，你肯定要幹夠一年。而你幹一年下來還沒幹好，那就說明你不適合這個項目。但同時，對零售通的損失幾乎是沒有的，你服務不到位不想幹瞭，別人還可以接著跑。至少品牌使用費零售通自己是掙到瞭。當然，這都是小錢。

這一點上，今麥郎的小老板還是統一的承包商，都有點學習瞭零售通。隻是小老板和承包商都給參與者幾個月的基本工資保證的。

2016年寶潔的林小海加入零售通，從此阿裡的新零售開啟瞭大規模兼並運動，收購大量的線下商超，創建自己的零售店。入股三江購物，其中最為有名的就是收購高鑫旗下的大潤發以及歐尚，而創建的零售店就是盒馬生鮮瞭。

不過，新零售就要有新概念，你就不能再叫“消費者、終端、品牌商”瞭，而要叫“人、貨、場”瞭。雖然零售通“暫停”瞭，但這些個概念依然在流傳，什麼“人貨場”“線上線下鏈路打通”“數字化營銷”，再有就是組織各個經銷商去遊學——就是找個自媒體，讓他們組織經銷商去阿裡總部參觀。當然，零售通給組織費，經銷商給報名費。

到2017年，新零售開始把目光瞄向瞭社區的夫妻老婆店，讓這些門店把名字改成天貓小店。條件是門店要在50平方米以上，1萬元保證金，技術服務費每年4999元，30%的貨品從平臺進貨，每月貨品進貨金額不低於1萬元。沒有加盟費用。

（那些年的招聘信息）

無論是給城市拍擋還是天貓小店的條件都可以用“苛刻”來形容。但這確實是有一定的理論支撐基礎的。因為零售通給出的概念是，你加盟天貓小店這是比加盟其它品牌容易，比如你不能隨便加盟紅旗、711、全傢等，並且加盟這些店收費更高，天貓小店收費相對合理。

同時，這種社區店做的都是熟人生意，用零售通能給店老板提供精準的數據支撐，你附近的消費者喜歡什麼樣的物品，並根據消費者畫像提供有消費潛力的產品。因為有數據支撐，且不用囤積更多的貨，同時有些不暢銷的產品就可以不進貨，降低店裡的損耗。同時也會給店裡做出相應的促銷，用來消化庫存，甚至可以做天貓、淘寶平臺的推送，讓店裡下貨更快。

零售通會時刻把廠傢的促銷資源落到實處，甚至零售通自己也會貼錢做一些促銷，可以說這個服務費是物超所值的。

但這些“所有的東西”都存在於理論系統，可在實際執行的時候，卻困難重重。

零售通之“敗”

有人說，零售通之“敗”主要原因在於螞蟻金服沒上市。但即便螞蟻金服上市瞭，有瞭這個龐然大物的支持也不過是拿著人參去吊命而己。零售通沒弄明白自己的目標群體是誰，他們的需求是什麼。

零售通主要的目標一定是終端小店老板，但它的宣傳話術確實是給各路企業傢。終端店老板可以說是“最樸素的人群”更過份的話術是“一群泥腿子”，需要的是樸素的語言。但零售通誕生後，那就是創造各種概念：數字化、全渠道、數實融合、即時零售、智慧物流、S2b2c、新生態、新消費……你沒點文化真不懂，這些個概念，除瞭給各個企業的職業經理人、老板做PPT時加幾個圖，顯得高大上一點，對終端店老板有用嗎？你弄的仙氣飄飄的，太遠離你的市場瞭。

既然新零售要說“人貨場”我們也談談零售通的“人貨場”。

零售通的領導是從寶潔挖來的林小海，這些年阿裡有大量的寶潔男寶潔女。說實話，這幫人在PPT、執行力上或許比快消行業的從業者水平高一些。但寶潔也好，聯合利華也罷，這類體系下的人，他們更多是某一崗位的執行者，並且是不針對小終端的，他們管理的更多是較大的省代。具體的事情是省代去做的。但對零售通這種要跟終端“泥腿子”打交道的，算不上他們強項，但對上管理他們大多都是好手——畢竟，團隊裡寶潔系的人比較多嘛。所以，你看無論零售通成績如何，都沒能影響林小海的地位。

還有城市拍檔的選擇，我們說城市拍檔無論是早期還是發展中，真不是一個白丁沒幹過零售的人就能拿捏的，尤其是以快消品為主的，雖然銷售沒門檻，但做城市拍檔是需要服務終端的。但城市拍檔的致富故事都是什麼前臺、寶媽，隨便找個人就能幹好這活。但真的招來瞭，顯然服務不好終端。

其次，在管理城市拍檔的這些阿裡正規軍中，也就是這些跟阿裡簽約的人，阿裡有個詞叫內推，我認識的有三個“人”加入瞭阿裡，一個P6一個P7一個P7+。這三個大哥，在原來的公司均犯過貪腐+男女問題，都是要離開原來公司的，被零售通重金收編瞭。那個P6的大哥後來跟周圍的人借瞭200萬，跟一個洗頭妹消失瞭。P7是因為睡瞭下屬被舉報加貪腐。那個P7+更厲害，是這裡面年紀最小的，但因為做過日化，工資最高，卻是水平最差的，曾經把自己的裸照發到公司群裡。你問我怎麼知道的，因為都跟我共事過……

最後是工作內容，說城市拍檔是老板什麼的，但其實就是沒工資的打工人，按公司的要求去幹活，有一些指定的目標完不成，工資也會降，比如2020年時要求賣阿裡公司的POS機。

貨，就是跟供應商之間的關系。零售通最好的方式就是拿下各個企業，因為這樣可以降低成本，讓自己成為最大的中間商。但我們說，零售通最開始的“夢想”就是讓經銷商供貨，而後自己的城市拍檔再拿走1%的費用，而經銷商供應貨還能節約運費，資金流轉。但說白瞭，還不是要給零售通砍一刀，一旦零售通做大做強，是取代經銷商還是逼迫經銷商做活動呢？

場，也就是渠道。有網友評價，大潤發以往最強的點在於供應鏈管理，但因為管理團隊的原因這個優勢也沒瞭。即便淘鮮達做的不錯，但對天貓來說還是線上占比高，對線下沒幫助。除此之外就是幾百萬的小店老板，他們是產生瞭很多新興門店，但大頭都在那些存量的門店，你沒有服務，還要現錢結賬，別人就是不接受。

這人貨場歸於一切還是人，當你的人沒選對，方向就難對。除此之外更多是各類新興的營銷模式，什麼社區團購、零食店，感覺阿裡以前是風向標，而現在就是追風的人。

當然，零售通給各個企業帶來的變化也是顯而易見的，各個企業都推動瞭自身的數字化進程，打通瞭與經銷商與消費者間的鏈路。在縮下路鏈條不行後，改為著手上遊供應鏈。